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罗韶颖:社区运营为什么是个战略问题?

作者心情:开心 天气:晴天 评论 发表时间:2017-08-13 16:40:58
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8月8日,第十七届博鳌房地产论坛在海南三亚盛大启幕。东原集团董事长罗韶颖应邀出席论坛,并发表题为《社群运营为什么是个战略问题》的主题演讲。详细阐述了东原对社群运营的前瞻看法和东原在社群运营领域的领先布局


全文如下:

▲东原集团董事长罗韶颖参加博鳌论坛,发表演讲 日记谷 http://www.rijigu.com/

考虑到时间关系,我会以快进的方式,简单讲一下东原这些年做社群运营的一点心得。希望进一步探讨的同行可以下来再交流。


源于战略反哺战略


为什么社群运营是战略问题?首先是因为它来自于我们的战略,是我们战略拼图至关重要的一部分,其次,它做好了可以放大我们的战略,给我们更大的空间去实施战略。


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那么东原的战略是什么?最核心就是两个字:深耕。过去、现在、未来都是深耕,深耕一线和强二线城市。这样的城市大家现在看的话都差不多,有15个左右,我们现在进入的有10个:成都、重庆、武汉、郑州、上海、南京、苏州、杭州、西安、昆明。当然我们也做都市圈溢出,但是其实伪溢出很多,所以我们会特别小心判断哪些是真溢出,哪些是伪溢出。


之前这些年,东原一直默默实施的深耕战略,我们把它叫做深耕1.0,主要是围绕着住宅开发销售的,怎么样去深挖目标城市,进去之后怎么样尽快做到前十、前五。但我们现在讲的深耕2.0,已经不是讲住宅的开发销售的问题,而是定位于城市升级。因为我们相信我们深耕的这些城市不仅经济存量很大,在接下来一波城市升级的大潮里面,也将会是最能出增量的,发展和分化最快的。这里面有我们传统开发商【体现价值】的巨大空间,同样也有我们【实现价值】的巨大空间。

发力城市升级的新领域


那么城市升级里面具体有哪些价值?其中又有哪些适合东原挖掘?这张图里面我们略过了传统住宅开发相关的部分,剩下三块我们正在发力的新领域,排名不分先后:

                                            ▲城市升级图

个是社会资源,或者说是城市升级里面回避不了的稀缺资源。目前主要集中在医养和教育方面,这方面并不是要我们主导,我们是以借力的方式进行,合作啊参股啊等等。


另外一块是产业地产,这个跟东原的背景有关。东原依托于一个多元化产业集团,对其他产业的理解和资源方面可能略有优势。这块我们正在布局,等有点小成绩之后可以再跟大家汇报。


那么第三块就是我们的社群运营了。它的核心逻辑同样是人,或者说城市和人的关系,在城市升级的过程中,人的价值不但不会下降,反而会持续提升。另外他们的需求跟从前不一样,但是发掘和满足需求的渠道也跟从前不一样了:仅仅有小区硬件的高品质是不够的,再加上传统物业的微笑服务也还是不够。要满足他们的新需求,解决他们的痛点,需要整合社区、商业、物业,还有其他社会资源,形成立体化的解决方案,而在我们的设计当中,作为社群的一份子,他们自己,也是这个解决方案里面必不可少的价值贡献者。

董事长现场讲解城市升级的价值


战略是老的好战术是新的好


那么我们说,战略是要有前瞻性的,要想清楚,不能老变,但是战术就要与时俱进了,尤其是在行业环境非常不可测的时期。那么我们的深耕战略,分解到社群运营的战术,具体是个什么打法呢?


首先是一个关于“小社会”的蓝图,这块不展开了,有兴趣了解的可以去搜一下我们以前的解读。然后我们形成我们对社区和社群建设的一套具体的打法,统称“俱乐社区”。俱乐社区的内容今年在去年的基础上又有了一些变化。比如我们的社群聚合产品“原•聚场”第一个已经开业,第一个月的运营报告出来,效果相当好。我们的愈教愈乐站在童梦童享的肩膀上,已经独立出来形成一个盈利性的新业务板块,主营全国性连锁幼儿园和日托中心。我们的第一个长租公寓产品已经在上海启动,位置还不错,上海内环线以内,暂定名叫做原心24。跟它一起启动的还有我们的第一个新型自持型社区商业,我们叫做社商plus的。另外,优度优家我们也正在重新梳理和研发。而所有这些俱乐社区下的产品,它们所共有的一个产品要素或者说精神内核,就是东原的社群运营。

▲东原的俱乐社区体系

当然,所有这些战术要好好实施,都离不开这三样。创新是为了差异化,差异化是为了创造更大的价值。快,就是说面对市场和行业的变化,反应要敏锐,动作要敏捷。最后是要落地。所有的创新都是要以落地为导向,不然就是纸上谈兵。那么一个创新有没有落地,到底怎么判断呢?


判断的标准


我觉得判断的标准其实也简单。前两个月真叫卢俊的卢俊来体验了一下我们童梦童享和原·聚场,体验完之后应该感觉是蛮好的,但是紧跟着就找我问了两个非常狠辣的问题:投了多少钱?能赚回来吗?关于投入的部分,我告诉他每个创新都依托于一个具体的项目,成本一开始算好,做个预算,打入项目成本之后影响都是不大的。而关于回报好不好,我说了不算,世界上最精明的有两种人,一个是销售,一个是同行。反正好像都要比我更会算账。那么我讲两个故事大家自己判断吧。

                        商业模式的终极追问

四、五年前我们启动童梦童享1.0的时候,项目上都很有抗性,总有这样那样的原因来推托,成本啊进度啊,讲到底就是觉得要花的钱在销售上赚不回来。

但是等样板项目做出来之后,各城市公司争着抢着要花钱复制到自己的项目上,原·聚场也是一样。我们据此基本上可以认为,这些创新能够转化为物超所值的销售溢价或者去化速度。


·聚场第一家出来之后,一方面重演各城市公司掏钱抢着复制的盛况,另一方面,它也开始迎来同行们的参访。而其中一家同行,就明确提出双方能否合作,把原·聚场复制到他们的项目上。


取舍与坚持


我昨天过来的飞机上刚好看到通用汽车CEO MaryBarra的一段话。作为过来人也蛮有共鸣的:坚持为所有人提供所有业务,这样我们是赢不了的。这不是正确的策略。战略就意味着取舍,意味着你想获得什么,为之你必须放弃什么。

▲与通用的战略共鸣

社群运营是东原基于战略的产品创新,它将持续服务于我们的深耕战略,我们为它放弃了什么不好说,但我们始终不会放弃的一些东西,也许体现在一位业主——同时也是原•聚场的一位积极参与者——的这样一段话里:“我喜欢原•聚场,它让邻里之间的关系更近,生活在这个社区,会让人感到无比的温暖和安全”。

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